在顏值經(jīng)濟(jì)與個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，香水更多的是代表了一種生活方式與生活品味，在嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)日益升溫的背景之下，人們的香水消費(fèi)需求表現(xiàn)出了穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且由于出門(mén)在外多數(shù)時(shí)間都需要戴上口罩，所以口紅的使用頻率大幅度下降了，口紅經(jīng)濟(jì)的地位正在被香水經(jīng)濟(jì)所取代。

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟快速成長(zhǎng)模式

近幾年國(guó)內(nèi)的香水香氛市場(chǎng)一直是處于高速增長(zhǎng)之中，已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的水平，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2025年，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破50億美元。

無(wú)獨(dú)有偶，今年3月，歐睿數(shù)據(jù)也指出，預(yù)計(jì)未來(lái)5年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%，到2025年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的零售額增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景著實(shí)令人振奮，香水消費(fèi)群體的人數(shù)也是處于逐年同步擴(kuò)大之中。

前不久英敏特進(jìn)行了一次互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研，在3千名受訪對(duì)象中，有80%的人在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)香水香氛產(chǎn)品，其中香水品類使用率最高，借力市場(chǎng)需求回暖的良好勢(shì)頭，不少國(guó)際和本土品牌都不約而同地開(kāi)啟了擴(kuò)張模式。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，在今年618香氛香薰銷(xiāo)量排行榜上，野獸派、祖馬瓏、拉夫勞倫位居前三，同時(shí)值得注意的是，近幾年Diptyque、阿蒂仙之香等國(guó)際小眾品牌都在加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局力度，其線下門(mén)店多位于高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心，從今年618的銷(xiāo)售情況來(lái)看，這些品牌的經(jīng)營(yíng)策略收效還不錯(cuò)，產(chǎn)品銷(xiāo)量均位列前十。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2030年國(guó)內(nèi)很有可能成為全球第二大香水市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)外資本均看好國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的未來(lái)前景，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、科蒂等國(guó)際頭部品牌的財(cái)報(bào)均顯示，香水香氛品類是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力所在。

近幾年國(guó)際香水巨頭也都緊盯潮流、順勢(shì)而為，紛紛投資國(guó)內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)，去年氣味圖書(shū)館獲得了Puig集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)美元的獨(dú)家投資，這是Puig集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的首次投資。

公司的投資團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)美妝香水市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)、日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求以及Z世代的興起，都是吸引集團(tuán)加大投資布局力度的重要因素，去年P(guān)uig的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅高達(dá)212%，且增幅高居集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的首位。

自2020年起，DOCUMENTS聞獻(xiàn)、Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Next Beauty China、melt season等香氛品牌均先后獲得了融資，且融資金額都在數(shù)千萬(wàn)元級(jí)別。

年輕一代的文化自信是本土品牌成長(zhǎng)的助力

國(guó)際香水品牌壟斷國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的局面已經(jīng)成為過(guò)去式，近兩年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起，逐漸成為香水行業(yè)中的一支不容忽視的力量，近幾年來(lái)觀夏、御梵、RE調(diào)香室、冰希黎、氣味圖書(shū)館等本土品牌的表現(xiàn)尤為靚眼。

國(guó)產(chǎn)品牌雖然起步較晚，但憑借著更適合東方人習(xí)慣的設(shè)計(jì)理念與多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)產(chǎn)香水正逐步得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受與認(rèn)可。

相比國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌似乎更懂傳統(tǒng)文化的理念與精髓，如觀夏的昆侖煮雪、飲雪探梅、西溪桃花、頤和金桂等極具傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，都曾在各社交平臺(tái)引起了人們的熱議與關(guān)注。

在延續(xù)與契合傳統(tǒng)文化這點(diǎn)上，本土品牌明顯更貼近消費(fèi)者的喜好與需求，比如在產(chǎn)品原料的選擇上，國(guó)產(chǎn)品牌更傾向于使用茉莉、梔子、桂花、艾草等傳統(tǒng)香料來(lái)搭配，香水的味道更多是體現(xiàn)出一種自然的格調(diào)和東方的韻味，國(guó)人對(duì)這類香料有著天然的親切感，它們也更符合國(guó)人的氣質(zhì)與喜好。

尤其是國(guó)潮+高性價(jià)比的品牌及產(chǎn)品自然更受年輕人的青睞，國(guó)潮香氛品牌節(jié)氣盒子在前不久的中國(guó)夢(mèng)想家新銳擂臺(tái)賽上脫穎而出，成為了上海家化的品牌孵化項(xiàng)目，并獲得了后者的戰(zhàn)略投資與幫帶賦能。

節(jié)氣盒子在產(chǎn)品宣傳推廣上運(yùn)用了很多古典文化元素，如公司旗下的四季流心香水有簾卷柳煙、龍井問(wèn)茶、游園夢(mèng)胭、苔痕階綠等12種香型，分別對(duì)應(yīng)12種節(jié)氣，在產(chǎn)品定價(jià)上也很接地氣，其產(chǎn)品系列多分布于百元左右的價(jià)位，比較受年輕一族的歡迎。

穎通集團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有約2億Z世代，到2025年他們的消費(fèi)占比將達(dá)到總量的一半以上，順應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，國(guó)潮就是當(dāng)前在年輕人中間比較流行的一個(gè)趨勢(shì)。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，國(guó)潮熱是文化自信的外在表現(xiàn)，它將助力并見(jiàn)證未來(lái)數(shù)十年香水市場(chǎng)的發(fā)展方向，企業(yè)可以緊緊抓住這一機(jī)遇，盡可能站在國(guó)潮文化的角度開(kāi)展推廣營(yíng)銷(xiāo)，概括來(lái)說(shuō)，就是圍繞產(chǎn)品的歷史文化沉淀講好營(yíng)銷(xiāo)故事，不斷提升品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，幫助使用者塑造自己的消費(fèi)個(gè)性。

本土香水品牌多角度切入終端消費(fèi)市場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，很多品牌采取了線上線下相結(jié)合的方式向消費(fèi)端延伸，如節(jié)氣盒子既有線上的天貓、抖音、拼多多、京東等渠道，也依靠線下的KKV、海瀾優(yōu)選、調(diào)色師等零售品牌拓展市場(chǎng)。

在線上，各品牌依靠社交、直播、短視頻等平臺(tái)打開(kāi)產(chǎn)品知名度、引流并促進(jìn)銷(xiāo)量，在線下，各品牌或通過(guò)自有門(mén)店，或通過(guò)入駐商超百貨來(lái)拓寬銷(xiāo)路、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

如氣味圖書(shū)館擁有超過(guò)60家線下旗艦店，RE調(diào)香室的線下體驗(yàn)店也在百家以上，即使在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下門(mén)店仍然是不可或缺的，購(gòu)買(mǎi)香水其實(shí)也是一種體驗(yàn)型消費(fèi)過(guò)程，這中間線下門(mén)店可以起到很好的橋梁與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)作用。

在營(yíng)銷(xiāo)手法上，國(guó)產(chǎn)品牌普遍采取了多樣化且不拘一格的營(yíng)銷(xiāo)方式，這也是國(guó)產(chǎn)品牌在近幾年得以迅速嶄露頭角的主要原因之一，比如有不少品牌緊扣文化、回憶、情感等元素發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

氣味圖書(shū)館與大白兔聯(lián)名推出的快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品，一下子就抓住了70后、80后群體的記憶，除此之外，氣味圖書(shū)館還先后推出了二鍋頭、熱豆?jié){、西紅柿蘸白糖等系列香氛，這些充滿情懷的營(yíng)銷(xiāo)方式很容易引起一代人內(nèi)心的情感共鳴。

尤其是涼白開(kāi)這款經(jīng)典產(chǎn)品，在2018年賣(mài)出了100多萬(wàn)瓶，至今其銷(xiāo)售額仍占公司總營(yíng)收的20%左右，還有像Scentooze三兔的一個(gè)小目標(biāo)、七分甜、爺爺家的閣樓等香水產(chǎn)品也是基于同樣的營(yíng)銷(xiāo)思維，可以說(shuō)除了美容悅已以外，如今香水還承載著人們對(duì)過(guò)去生活的記憶回味與情感寄托。

價(jià)格同樣也是不容忽略的重要因素之一，親民的價(jià)格更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，艾瑞咨詢的研究報(bào)告指出，30歲以下的消費(fèi)者對(duì)大牌表現(xiàn)冷淡，并且越發(fā)青睞小眾香型。

在618購(gòu)物節(jié)上，平價(jià)香氛品牌也是頗受歡迎，尹謎、菓凱、冰希黎等品牌均進(jìn)入了天貓銷(xiāo)量排行榜前二十名，這說(shuō)明平價(jià)或小眾的香氛產(chǎn)品仍是大有潛力可挖，畢竟越來(lái)越多的人還是希望在社交或工作圈中，能盡可能擁有獨(dú)一無(wú)二的魅力。

香水屬于慢消品，它的復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品變現(xiàn)速度比較慢，因此企業(yè)可以同步推出使用頻率較高的香氛香薰類產(chǎn)品，在拓展產(chǎn)品矩陣、增加營(yíng)收的同時(shí)，還能保持客戶黏性和品牌影響力，如野獸青年就推出了香氛蠟燭與個(gè)護(hù)品、無(wú)火香薰等熱門(mén)產(chǎn)品。

在市場(chǎng)占有率穩(wěn)定提升的同時(shí)，本土品牌的中高端化進(jìn)程亦開(kāi)始加速，其中提價(jià)是品牌邁向中高端市場(chǎng)的一條捷徑，部分本土產(chǎn)品在價(jià)格定位上正逐步向國(guó)際奢侈品牌看齊，如觀夏的黑松墨—東方哲學(xué)系列、聞獻(xiàn)的人無(wú)完人系列等。

不過(guò)單純依靠提價(jià)仍是不夠的，由于國(guó)際奢侈品牌一直給人以高端與格調(diào)的印象，長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)已經(jīng)積累了一大批忠實(shí)用戶，因此短時(shí)間內(nèi)其優(yōu)勢(shì)地位仍然是無(wú)可撼動(dòng)的。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需要靜下心來(lái)，在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、造型設(shè)計(jì)和打造爆款這幾個(gè)方面持續(xù)地下功夫，全方位做出自己的特點(diǎn)與特色，比如觀夏就著力突出了旗下產(chǎn)品的東方韻味，在高端市場(chǎng)牢牢占據(jù)了一席之地。

與此同時(shí)，企業(yè)還要把品牌理念和時(shí)尚觀念用喜聞樂(lè)見(jiàn)、容易接受的形式逐漸植入到消費(fèi)者的內(nèi)心，以日積月累的耕耘來(lái)贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。

結(jié)語(yǔ)

以前人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)香水時(shí)可能沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)想起國(guó)產(chǎn)品牌，現(xiàn)在的Z世代更愿意基于興趣、個(gè)性和潮流為本土香水產(chǎn)品付費(fèi)，如今眾多的企業(yè)與資本正紛至沓來(lái)，新晉的本土香水企業(yè)也相繼涌現(xiàn)，有如長(zhǎng)江后浪一般奔騰向前。

一時(shí)間香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出百企爭(zhēng)鳴、百香齊放之勢(shì)，得益于國(guó)潮熱的興起，新興本土品牌已不再一味模仿國(guó)際大牌的產(chǎn)品，自主研發(fā)蘊(yùn)含國(guó)人喜好、復(fù)古元素與兒時(shí)記憶的香水味道正成為發(fā)展趨勢(shì)。